La lucha de Victoria's Secret se vende cuando las mujeres exigen comodidad

Muchos de sus seguidores espera que la marca vuelva a ser tendencia en las pasarelas. 

Por:  Agencias

La copañía estadounidense Victoria's Secret, se definió una vez como la más sexy con sus supermodelos de piernas largas en sus sostenes de encaje y alas de ángel de gran tamaño, pero que ahora tiene un nuevo dueño.

Ahora, la gran pregunta es si la marca que una vez fue buscada pero ahora en dificultades puede reinventarse para una nueva generación de mujeres que exigen estilos más cómodos.

El propietario de la compañía, L Brands, dijo este jueves que la firma de capital privado Sycamore Partners comprará el 55% de Victoria's Secret por alrededor de $ 525 millones. La compañía de Columbus, Ohio, mantendrá la participación restante del 45%. Después de la venta, L Brands se quedará con su cadena Bath & Body Works y Victoria's Secret se convertirá en una empresa privada.

Les Wexner, de 82 años, quien fundó la empresa matriz en 1963, dejará de ser presidente y CEO después de que se complete la transacción y se convertirá en presidente emérito. Wexner ha estado lidiando con sus propios problemas, incluidas preguntas sobre sus vínculos con el fallecido financiero Jeffrey Epstein, quien fue acusado de cargos de tráfico sexual.

El precio de venta de Victoria's Secret significa una marcada disminución para una marca con cientos de tiendas que reservó alrededor de $ 7 mil millones en ingresos el año pasado. Las acciones de L Brands cayeron más del 7% el jueves, aunque se recuperaron un poco al final de la tarde. Las acciones cayeron casi un 4%, o 88 centavos, para cerrar a $ 23.42.

En un comunicado, Wexner dijo que el acuerdo proporcionará el mejor camino para restaurar los negocios de Victoria's Secret a sus "niveles históricos de rentabilidad y crecimiento". El acuerdo también permitirá a la compañía reducir la deuda y Sycamore traerá una "perspectiva fresca y mayor centrarse en el negocio ", dijo.

Para cambiar con éxito Victoria's Secret, Sycamore necesitará cambiar la cultura corporativa, reinventar la moda y rediseñar las tiendas para que sean más contemporáneas, dicen los expertos. Sycamore gestiona una cartera de $ 10 mil millones que incluye minoristas con dificultades como Belk, Hot Topic y Talbots.

El equipo de gestión de Victoria's Secret esencialmente estaba diseñando lo que los hombres quieren, no lo que quieren las mujeres, dijo Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail.

"La marca está muy arraigada en el pasado", dijo Saunders. “Siempre se trataba de que los hombres se sintieran bien. Debería tratarse de hacer que las mujeres se sientan bien consigo mismas ”.

Victoria's Secret tuvo una larga racha de éxitos sin precedentes. La marca fue fundada por el fallecido Roy Larson Raymond a fines de la década de 1970 después de sentirse avergonzado por comprar lencería para su esposa. Wexner, el fundador de la entonces Limited Stores Inc., compró Victoria's Secret en 1982 y la convirtió en una poderosa fuerza minorista. A mediados de la década de 1990, Victoria's Secret iluminó las pasarelas y luego llenó Internet con sus supermodelos y un especial anual de televisión que combinaba moda, belleza y música.

Ese glamour se ha desvanecido y también las ventas en los últimos años. El programa fue cancelado el año pasado, y las acciones de los padres de Victoria Secret han pasado de tres dígitos hace menos de cinco años a una cuarta parte de eso hoy.

Victoria's Secret luchó por mantenerse al día con la competencia y no respondió a los gustos cambiantes entre las mujeres que desean estilos más cómodos. Rivales como Adore Me y ThirdLove, que han surgido en línea y se han comercializado en gran medida en plataformas de redes sociales como Instagram, se han centrado en el ajuste y la comodidad al tiempo que ofrecen más opciones para diferentes tipos de cuerpo. Mientras tanto, la cadena de lencería Aerie de American Eagle, que se asocia con mujeres activistas como Manuela Barón, también ha atraído a los clientes lejos de Victoria's Secret.

Y en la era del movimiento #MeToo, las mujeres buscan marcas que se centren en el refuerzo positivo de sus cuerpos.

"Victoria's Secret necesitará empoderar a las mujeres, no hacerlas espectáculos", dijo Jon Reily, vicepresidente senior y jefe global de estrategia comercial de la consultora digital Isobar.

Stacey Widlitz, presidenta de SW Retail Advisors, una consultora minorista, dijo que los diseños de Victoria's Secret en los últimos años iban en la dirección opuesta a lo que las mujeres querían, cada vez más sexys y de peor calidad.

Y aunque el año pasado Victoria's Secret comenzó a presentar modelos más diversos, incluido su primer modelo abiertamente transgénero, los movimientos se quedaron cortos.

Victoria's Secret sufrió una caída del 12% en las ventas en la misma tienda durante la temporada navideña más reciente. L Brands dijo el jueves que las ventas en la misma tienda disminuyeron 10% en Victoria's Secret durante el cuarto trimestre. Bath & Body Works, que ha sido un punto brillante, disfrutó de un aumento del 10%. La cadena del cuidado de la piel representa más del 80% de las ganancias operativas de L Brands.

"La marca (Victoria's Secret) ha perdido su rumbo, mientras que el mercado de lencería no es grande ni de alto crecimiento, y se ha convertido en un producto básico", escribió Randal Konik, analista de Jefferies, el jueves. "Además, con el control de athleisure, la necesidad de sostenes regulares continúa disminuyendo".

La compañía también ha sido acosada por acusaciones de un ambiente de trabajo tóxico y su fundador se disculpó recientemente por sus vínculos con Epstein, quien fue encontrado ahorcado en su celda después de su acusación. El director de marketing de L Brands, Ed Razek, renunció en agosto pasado después de hacer comentarios controvertidos sobre por qué los transexuales no deberían ser modelos en su evento anual de moda.

Epstein comenzó a administrar el dinero de Wexner a fines de la década de 1980 y ayudó a enderezar las finanzas para un desarrollo inmobiliario respaldado por Wexner en un rico suburbio de Columbus. Wexner ha dicho que cortó por completo los lazos con Epstein hace casi 12 años y lo acusó de apropiarse indebidamente de "grandes sumas" de su fortuna.

Wexner ofreció una disculpa en el discurso inaugural del día anual de los inversores de L Brands el otoño pasado, diciendo que estaba "avergonzado" por sus antiguos vínculos con Epstein.

Wexner es el CEO más antiguo de una compañía S&P 500. Fundó lo que eventualmente se convertiría en L Brands en 1963 con la cadena minorista The Limited, según el sitio web de la compañía. Wexner posee aproximadamente el 16,71% de las marcas L, según FactSet.

Mike Robbins, un experto en cultura corporativa con sede en San Francisco que ha asesorado a cadenas como Gap y Sephora, dijo que el equipo de Victoria's Secret tendrá que volver a capacitar a los trabajadores y tener más personas con voces diversas.

"'Tienen mucho trabajo por hacer, dentro de la empresa y también afuera con los clientes", dijo Robbins. "Las empresas que pueden tener una gran cultura atraen a los mejores empleados".

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